零售业客户忠诚度与营销策略分析

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摘要:客户满意度管理是零售业营销环境下提升客户价值、建立和保持客户忠诚的有力工具,而识别客户的体验需求,提高NPS记分是提高零售业客户忠诚度的先决条件。从战略实施层面来看,我国零售业提高客户忠诚度是企业可持续的核心要素,忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。 关键词:客户忠诚度; NPS方法; 零售业 Abstract: Customer satisfaction management is a very powerful tool to improve customer value and maintain customer loyalty in the retail industry, while the identification for customers′experience requirements is the precondition of loyalty. From the perspective of implementation of the strategy, improving customer loyalty is a core element of sustainable development of retail industry and customer loyalty is the most valuable asset. Key words:customer loyalty;NPS;retail industry 一、客户忠诚度概念及NPS模型 商业环境下的客户忠诚(Customer Loyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior),是指消费者对企业、对产品和服务的忠诚行为。一般说来,当消费者在了解、使用某品牌的过程中,在与某企业的多次接触中,对企业及其产品和服务的质量、价格等诸多因素形成了有一定影响力的正面评价,从而对该企业和该企业的产品和服务产生了某种感情,形成偏爱并长期重复消费的忠诚态度和忠诚行为。它具体体现在顾客购买商品时挑选时间的长短,对价格的敏感程度,对竞争产品的态度,对产品质量事故的承受能力等等方面。客户忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为,意识忠诚是客户在未来可能的购买意向,情感忠诚则是客户对企业及其产品或服务的态度,包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。忠诚的顾客是企业最宝贵的财富,是企业可持续发展的核心要素。在竞争激烈的市场上保持老顾客,培养顾客忠诚感具有重大意义。 NPS方法又叫做净促进者记分法(Net Promoter Score),由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人佛瑞德?赖克霍徳(Fred Reichheld)提出①。顾客的回答会帮助“净促进者得分”(Net Promoter Score,简称NPS)。NPS已被证实不仅和客户的引入和再度惠顾密切相关,也与公司的增长率成正比。顾客可依回答分成三组:第一组顾客给公司9分或10分,称之为“促进者”(promoters);第二组给公司7分或8分,属于“被动者”(passively satisfied);第三组给0至6分,是“诋毁者”(detractors)。一家公司的NPS值,就是以促进者所占百分比与诋毁者者所占百分比的差额。即:NPS=促进者百分比-诋毁者百分比,想要细分消费者,应通过分析与客户相关的利润率、客户在“促进者-诋毁者”标尺中所处的位置两方面同时着手。 二、NPS方法提高客户忠诚度的实证分析 通过图1对英国连锁超市的NPS记分,可以看出客户忠诚度在企业利润提升方面的作用。 Sainsbury是英国最大的连锁食品商店桑斯博里超级市场。公司所使用的竞争战略为成本领先,虽是英国第二大的零售企业,但近来受不利因素的影响,业绩下滑、行业地位岌岌可危。其成本远远超过业内的成本领先企业,利润比三年前下降了40%。其NPS记分低于-30分,客户中诋毁者大量存在。沃尔玛(WMT)麾下的英国连锁超市Asda,成功避免了Marks & Spencer、Next和DSG International等零售商出现的销售下滑问题。同时,英国市场领先的服装和食品零售商Marks & Spencer却声明其市值大幅下降约30亿美元。而在英国连锁超市业排名仅次于特易购(Tesco)的Asda也并未出现与Marks & Spencer类似的问题,其NPS记分处于英国零售业的高值区域,消费者成为企业的促进者,有力推动了其发展。 (一)我国零售业面临的挑战 1.多业态全面、市场细分深化。目前,我国零售市场新增的家居家饰中心、建材装潢等大型专业超市、折扣店以及网上商店等,已经远远突破1998年内贸部所作的八种业态分类,而且未来三至五年,随着生活价值观的国际化、品质追求的个性化,以及加入WT0后国外成熟业态向的拓展、转移,零售业态的种类会继续增加、市场细分也将进一步深化,或将出现流行于美国、日本的玩具反斗城、家具DIY连锁店、工厂特销中心、专利特许玩具连锁店、商店自有品牌直销店、制造零售商店等。新兴业态迅速成长将达至新旧动态均衡,各有各市场细分后的目标顾客与经营定位。一些设计元素丰富、品牌个性强、专业性高、服务链条长的商品将从百货商场、大型综合超市、批零专业市场中分离出来,以专卖店、专业店、特许加盟店等形式进一步细分市场,为目标客户提供个性化、专业化、服务性的消费需求。 2.零售业的竞争态势向战略层面转移。未来零售业的竞争将从商品价格让利、商品的独有性、采购商品的地区性时滞、不定期与不连续的促销活动等战术性、“点子”式的浅表层次,进入以运营与营销技术、品牌技术为核心的战略性、针对性很强的深层与长期的竞争。运营与营销技术包括市场商圈调查技术、连锁店铺开发技术、采购与供应链管理技术、库存与配送技术、店内布局与商品陈列技术、营业沟通与市场促销技术、运营信息管理技术等,只有经验、没有技术的大中型零售将面临严峻挑战,最终将被市场淘汰。可以预见,零售业的未来将是运营管理技术与商店品牌制胜的时代。 (二)我国零售业提高客户忠诚度的策略建议 1.锁定目标客户并给予其尊崇感受。尊重顾客、让客户感受尊崇体验,绝不仅仅是一句空话。通过借助数据库营销,零售业者的客户代表可以对有价值的客户提供一对一的VIP服务,可以记住并叫出老客户的名字,可以记住老客户的生日并致送生日祝福,可以建立客户俱乐部以使老客户享受到更有价值的服务。以上诸多方式,都能通过让顾客感受尊崇体验来提高客户的忠诚度。 2.实施形象营销策略。现今的企业竞争已不再是孤立的产品竞争,而是企业整体形象的竞争,形象力对企业的生存和发展显得日益重要。形象营销与传统营销的主要区别在于,它不是将产品和服务作为单纯的价值形态来销售,而是通过着力提升产品形象、品牌形象及企业形象,使其产品成为“光环产品”,从而提高企业的竞争力。企业形象的全面塑造首先要突出产品形象,产品形象的优劣直接决定企业形象乃至整个企业的命运。产品形象可以表现在许多方面,但集中的讲主要表现在产品的质量、性能、商标造型、包装、名称等在消费者心目中的形象。从营销实践来看,西方发达国家的企业无不重视产品形象,从产品命名、款式选择、色彩搭配等各方面事先都参照客户偏好精心筛选。 3.塑造优秀企业形象。处于复杂社会关系中的企业,要想提高美誉度、赢得良好的口碑,必须与外界建立起融洽的关系,尤其应当重视能决定企业兴衰的消费者。消费者在购买产品的同时也购买了企业的服务,消费者对产品和服务越满意购买率就越高,企业就会兴旺发达。企业要以广告形象为载体,把企业形象有效地展示给公众,以赢得市场的认同。企业要以公共关系策略为手段、文化建设为核心,通过有效地传播、沟通技巧,构建企业良好的人际关系、最佳的社会舆论,赢得社会各界广泛的信任与合作,长期不懈地塑造优秀企业的形象。 4.重视营销人性化与客户关爱体验。重视人性化营销及客户关爱体验同样能提高客户的忠诚度。全聚德烤鸭店和麦当劳餐厅都专门为婴儿准备了座椅,这种座椅高于普通的座椅,带有扶手和安全带,它能让很小的婴儿也可以安全的坐在饭桌旁和家人一起享受进餐的乐趣;研究证明,情感对心理的刺激比普通思考对心理的刺激快3 000倍。一次让人愉快的沟通体验可以使顾客很快从情感上开始接受销售员本人和他(她)所代表的品牌。关爱体验是商家能够从人性化的角度考虑问题,于细微之处体现出对顾客的体贴与关怀。细微之处见精神,细微的点滴体贴虽然如春风化雨润物无声,却能给顾客带来切身的关爱体验和内心深处的感动。 注释: ① 赖克霍徳在《终极问题》一书中提出了区分客户忠诚状况的“终极问题”,即你向朋友或同事推荐本公司的可能性有多大。赖克霍徳在与他人合着的《忠诚度现象》中提出客户中心论的思想,认为10%的(忠诚)客户可以带来50%的有效利润。 : [2] Reichheld, F.F.(2003). The only number you need to grow[J].Harvard Business Review(permission granted by Frederick Reichheld; anticipated publication date December, 2003. [3] Allen, D.R. Linking customer and employee satisfaction to financial performance[C].Proceedings of the ESOMAR Customer Relationship Management Conference, Prague Czech Republic, March 2002. [4] Anderson, E.W., C. Fornell and D.R. Lehmann. Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden[J].Journal of Marketing, 1994,58(7):53-66. [5] Ittner, C. D. and D.F. Larcker. Are non-financial measures leading indicators of financial performance? An analysis of customer satisfaction[J].Journal of Accounting Research, 1998(36):1-35. [6] Jones, Michael A., David L, Motherbauth and Sharon E.Beatty. Switching Barriers and Repurchase Intensions in Service[J].Journal of Retailing, 2000,76(2):259-274.